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商标谐音创义翻译的实施理据

发布时间: 2022-08-04 09:25:04   作者:etogether.net   来源: 网络   浏览次数:
摘要: 商标谐音创义翻译的过程,就是创译的过程,创造出负载意义信息的译文,导致“意义增加”,或“意义改变”。


商标品牌谐音创义翻译,核心在于模拟原文发音,从译语中寻求符合商品特性、引发共鸣、唤起美好联想的文字,做到音义兼顾。商标谐音创义翻译的过程,就是创译的过程,创造出负载意义信息的译文,导致“意义增加”,或“意义改变”。这种创译必须以商标特点、功能、译语文化特征以及翻译的一般规律为实施依据,具体实施要按照以下五个理据:


(一)关联商品功能与益处

商标的一个重要功能是识别、反映或暗示商品的用途功能、特征和利益点等。正如美国学者弗兰克·斯凯特所说:“商标的真正功能是识别令人满意的产品,并因此刺激公共消费者进一步购买。”(Schechenter,1927)所谓商品功能与益处关联,是指商标谐音创义翻译时,根据原文发音选取与产品功能关联的字词,明示或暗含商品的性质、类别或用途等,使消费者通过译名就能明白这是什么商品,有何用途,有什么优势,从而实现传播商品信息、促进销售的功能。根据此原则,商标译者就要循着商品的性能、用途或特征,找到商品的某一特点切入,联想创义。例如,花生酱是常见的佐餐食品,美国有一种花生酱商标是Skippy,意为“绝妙的、不错的”。译者根据该商品用途,关联其功能,模仿其发音,将其译成“四季宝”,不但表达出此品牌商品质量好,而且三字朗朗上口,消费者易记易懂,发挥了传递商品信息和促销商品的双重功能。


从商品功能关联角度实施谐音创义,汉语商标英译往往会产生绝妙的译名。如,国产电视机商标“海信”,就是译者根据其发音,把英文high和sense英文两个单词合并而成,hi是high的前半部,意为“高的”,sense意为“感觉”,所以,“海信”商标的英语译名就有了“高层次感觉”之内涵,提示商品具有高保真的良好性能。生活便利连锁店“佑驿站”,也是通过模拟原文发音,创译为Youeasy(你便利),告知顾客,该店可提供购物便利,真实地反映出此类商店的特性。


(二)译语词义趋好避忌

“作为一种特殊的语言,商标折射出有关国家的文化、风俗、经济、政治、宗教和人文美学。”商标谐音创义翻译中,词义趋好避忌,是

指译者根据原文发音,创造新义,要避免用译语禁忌词字,选用顺应译语受众喜好的词语。如,有人把上海虹桥机场附近的“航友”(宾馆)谐音错译成Hang You(吊死你),把瑞典的著名汽车品牌Saab(萨博)译成“撒泼”,都是违反译语趋好避忌原则的典型。为避免译语禁忌,商标谐音创义的译者应遵循译语商标命名规律,尊重译语商标命名习惯,拓展思路,从译语中获取谐音创义的最佳效果。

一般来说,汉民族传统非常敬畏和崇尚天、地、海、大自然,因此,汉语商标倾向于与大自然有关的事物。其次,汉民族推崇吉祥如意,喜用福、禄、寿、乐、喜、佳、高、运、安、康、健、利、宝、红等字眼表达吉祥、安康。而英语民族强调自我展现,提倡个人努力与个人贡献,喜爱用商品创始人的姓氏来命名商标。另外,英语民族追求新奇、变异,反映在商标设计上则是喜欢根据商品特点以及语言学、市场学、美学等因素,在原词基础上加减或改变字母,改变词形或者双词拼合,创造出一些新词。这些都可以为我们商标谐音创义翻译提供思路和根据。


“红袖”是中国时尚服饰商标,取自古诗,传统文化意蕴浓厚,若直译成Red Sleeves,可能产生相反的效果,因为“红”在英语文化里并不代表着吉祥、喜庆和祝福,相反却有暴力、血腥、残暴等负面的象征意义。因此,为避免文化禁忌,就要根据“红袖”的发音,选择英语文化喜好的词汇,将其译成英语Hopeshow,寓意“展示希望”,表现出“红袖”商标的产品充满希望的内涵。再如,中国小家电商标“九阳”,汉语意为“九个太阳”,英语译名模拟原文发音,找到两个发音相似的词Joy和Young,合并组合译成Joyoung,创造出“快乐青春”这样的新意,符合西方主流文化思想。商标“九阳”的英语译名Joyoung,源自Joyyoung双字并列基础上减掉一个字母y,词形组合,十分符合英语商标臆造词的特点。


另一个译例也是“吉祥”创意的典型。GNC是美国健康营养品专业品牌,英文全名是General Nutrition Centre(美国营养中心),译成汉语商标时,译者循着GNC三个字母发音,谐音创义出“健安喜”这个汉语译名。该译名虽改变了GNC的原意,却用“健”字突出该商标商品的用途和性能,用“安”和“喜”表达出吉利安康,顺应中国消费者的习惯,获得了超越原文功能的商标效果。



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