（三）顺应译语受众审美取向

成功的商标不但能够传递信息，还应“符合普通群众的审美需求和审美能力，并为他们所接受和欣赏。”商标具有丰富的美学意象，给消费者美的享受，从而激发其追求美的同时实施购买行动。商标的语言美在语境中至关重要，是感染和打动受众的要素。英汉民族因文化背景不同而各具审美取向，汉语中的意象美词未必在英文中也是美词，反之亦然。因此，商标词的翻译，另一个关键原则就是，顺应译语受众的审美取向，把转换原文符号的美感放在重要位置，追求与原文相当或更大的美感效果。谐音创义翻译中，译者应熟悉源语受众和译语受众的审美取向，以译语受众的审美要素和价值观要素为导向，积极创新变通，努力使译文贴近译文受众的审美素养，唤起美感共鸣。

例如，自行车商标“捷安特”，就是根据汉语文化审美取向，寓意该商标自行车非常安全快捷。其英语译名源于谐音词Giant，意为“能力或才智超群的伟人”，让骑车者感觉骑上该车，即有智者风范、伟人之派。这个译名契合西方人崇尚英雄主义的审美价值取向，深受英语受众喜爱，结果Giant自行车在西方市场异军突起，大获成功。同样，中国补品商标“来福”，谐音译成英文词Life，表示“生命、生活”。“来福”的英语译名Life，既保留汉语的音韵美，又顺应西方人尊重生命、崇尚生命的价值取向，符合英美人的价值观和审美观，同时，Life暗含该商品对人们的生命和生活十分重要，是不可或缺的补品。

有时，一个商标传递出的美好意象完全来自译名，而不是原名。例如，美国英特尔公司推出的全新第五代电脑处理器Pentium，是拉丁文,意为“五”。译者将其译成汉语时，颇费心思地根据汉语受众的审美观，选用了发音相似的“奔腾”二字，展现出豪迈、飘洒的气概，与追求阳刚强健的审美心理吻合。该商标译名所表现出的风格美深深打动了中国受众，在中国获得良好的营销效果。同样，化妆品牌

Lancome,源自法国中部的一座四周种满玫瑰的城堡名，并无实际美意，汉译时，译者依据发音，选用“兰蔻”作为译名，使人联想到豆蔻年华、美丽少女的形象，深受中国女性的喜爱。事实上，很多外国化妆品进入中国后，其商标的汉语译名大都出自迎合中国人审美心理的谐音创义法，获得了巨大成功。如Maybelline（美宝莲）、Avon(雅芳）、Guerlain（娇兰）等等，原名无特殊美意，而汉语译名中无不折射出大众唯美、爱美、崇美的美学文化趋向。

（四）迎合译语受众心理联想

商标的一个重要功能是广告宣传，其目的是传播信息，劝说受众。“商标的广告功能体现在其能够引起对某一产品的特殊印象并激起对该商品的满意的联想。”因此，商标受众的“情感诉求”也是商标的重要目标之一。谐音创义翻译中，译语模拟源语发音所用的词语本身具有的表意和心理暗示作用，使译语受众因此受到“启发”或“诱导”，情不自禁地产生联想，形成意境。谐音创义中，译语受众与源语受众心理联想不一致时，译者应以译语受众心理联想为主，创设意境，引发联想，使其感受到美好的浪漫情怀，实现理想的或者超越原文的“达意传情”效果。例如，厨具“方太”商标，原文指“方姓家太太”用的厨具，通俗易懂。英译时，译者根据英语受众的心理联想取向，脱开原文意义，谐音选用英文词Fountain,意为“喷泉”，使英语读者，特别是家庭主妇，联想到自然美丽的喷泉，产生心理共鸣。该译名的寓意让英语受众产生亲近感，给商品增加了亲和力。

给人鲜明心理联想的商标译名有不少范例。例如，北大“方正”，其英语译名使用谐音词Founder，能让受众联想到缔造者，如总统、元帅、大集团或上市公司的创立者等著名人物，唤起受众拼搏创业的精神，从而激发他们的消费欲望。

E-Land女装商标，在中国被谐音创义的译名是“衣恋”，十分契合女性受众心理的服装欲求。“衣恋”象征着女人爱恋美丽衣装。“衣恋”所创设的美境，给女人无限的心理遐想，具有传达商品信息和激发美境联想的双重功能。

（五）译语避繁就简

商标的识别功能，使此商品区别于彼商品，“将商品不易察觉且有价值的特征有效地传递给消费者”，为了达到此目的，商标文字宜简洁明快，忌生僻冗长。简洁的商标既便于受众理解和记忆，又能够朗朗上口，赏心悦目，迅速达到传播商品信息、激发消费欲望之目的。谐音创义翻译的避繁就简原则，是指译名应简明清晰，易解易记，避免用生僻、拗口、繁琐的词汇，做到通俗易懂，耳目一新。对于多音节的英语商标，若将其元音和辅音全译出来，就要对应多个汉字，不利于汉语受众发音和记忆,如Head and Shoulders,如果对应译成“海伦仙度丝”，特别拗口，而直译成“头与肩膀”，又毫无美意，译成“海飞丝”就易记易懂了。一般来说，商标译名最好不要超过四个字，多音节英语商标应简化，分清主次，创译成吉祥褒义、联想美好的汉语词，以便简明易懂。

商标英译汉尤其考验译者的简化能力，是省略结尾辅音，还是省略中间的一个音节，全凭译者的智慧判断。例如，北美地区的巧克力商标

Hershey's，已传承百年，深入人心。如何将其译成中国人民喜闻乐见、赏心悦目的商标名，意义重大。Hershey's['hə:fis]有两个音节,加尾音[s],共三个音，译者省略Hershey's的一个尾部辅音[s],谐音成“好时”，寓意“好时光”，简单明快，非常符合中国文化传统心理。可以称得上商标英汉译名佳作的还有三星公司手机新款商标Galaxy ['gæləksi]，Galaxy有三个发音，译者省略了一个中音，谐音成“盖世”，易读易懂，折射出该商品的品质和性能。汉语商标英译时，简洁性就是应尽量谐音成音节少的英语单词，使英语受众易读易记。

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