一、广告翻译的目的论原则
在广告翻译的具体实践中，目的论提供了重要的理论基础,开拓了广告翻译的新视野。广告是一种具有很强商业价值的特殊文体,具有明显的目的性。广告翻译的本质就是要实现译文预期目的，在目的语文化 环境中再现源语广告劝诱功能，其最终目的是影响消费者心理，诱发消费者的购买行为。 值得注意的是，不同的文化拥有不同的价值取向，因此广告的文体风格也随地域和文化背景的不同而异。涉及广告翻译时，尤其要了解目的语文化的广告规范，使译文风格符合异域读者的品味。例如，日本三菱汽车公司(Mitsubishi)在向美国市场推销产品时，创造了著名的广告词“Not all cars are created equal. ”。很少有美国人不知道这是巧妙地仿拟了《美国独立宣言》中“All men are created equal. ”这句名言。原句的“men”变成了广告商品“cars”,肯定句变为否定句，道出了该车优于其他车的性能。这种译法考虑了美国消费 者的文化心理,其对美国顾客心理产生的影响力是可想而知的。而三菱汽车公司在向中 国进行商品宣传时,其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”。该广告巧妙地利用了古时 “千里马”在中国人心目中“一日千里”的文化形象，意在告诉中国消费者三菱汽车有着千 里马般的雄壮气概。三菱汽车公司的广告翻译策略根据不同的翻译目的，巧妙变通，富含 文化形象，因此在中美两国成功地打开了销路。
再比如法国迪奥公司“poison”的香水。poison —词的原意为“毒药”或“毒物”。 “poison”香水是为那些富有诱惑力、迷人的女性特别设计，它犹如带有锋利刺尖的黑玫瑰，独享美丽而危险的双重特质。许多西方女性愿意追求这种特殊感觉和野性的美， “poison”适合她们的口味。但为打开中国市场的销路，顺从中国的文化习惯和女性的思 维方式，这种香水音译为“百爱神”。
同样出色的译例还有美国的“Revlon”化妆品。作为一种商标名称，原文并无特殊含义，译者将其改译为“露华浓”。中国读者一看此译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛錤华浓”。广告译文自然而然地引发读 者对该产品的美好联想。该译名弓I经据典，充满了汉民族文化色彩，作为女性化妆品的商 标名称，十分合适。
因此，根据翻译的目的论，译者应根据译文预期功能来选择相应的翮译策略。
二、广告翻译的策略
如前所述，广告语篇有独特的语言特怔。在进行广告翻译时，译者应针对广告英语文体的特点，结合其翻译目的(即实现广告主的预期目的），以及广告译文的预期功能（即促销商品或服务)的两大原则去灵活变通，扬长避短，努力在目的语文化环境中再现源语广告的功能。
根据这一原则,英文广告常用的翻译方法有以下几种。
(一)直译
所谓直译，即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，即不改变词序和词性，保持原文的内容，也保持原文的修辞或措辞特点的翻译方法。
例1
【原文】At 60 miles per hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock.
【译文】时速60英里的这种新式“劳斯来斯”轿车最响的嗓音是来自车内的电钟。 (劳斯莱斯汽车广告〉
【赏析】此则广告是美国著名广告撰稿人大卫•奥格威(David Ogilvy〉的得意之作， 也是许多译者引用来证明直译效果的例子。原广告用语质朴无华,但构思独特。译文按 照原文陈述直译，既保持了原广告的创意风格又具有客观陈述的效果。可见，广告翻译 中，只要能够保持原文的风格特色，又不失原文的创意，采用直译能取得独到的翻译效果。
例2
【原文】Light as sea-foam, strong as the tide.
【译文】轻柔包水，》劲>湖。（某内衣广告）
【赏析】广告原文使用了明喻(Simile)的修辞手法。as引出喻体，形象生动。译文直 译，保持了原文明喻的修辞手法，采用“似”和“如”引出喻体。在词序和词性的选择上，译 文也与原文保持一致。原文light和strong为形容词，译文同样译作形容词“轻柔”和“强 劲”。原文以名词sea和tide塑造出大海的意象，译文对应选用“水”和“潮”，形象地表现了广告内涵：穿上我们的内衣感觉非常舒适，就像在轻柔的浪花包围之中，而你的柔情也 就像潮水一般强劲。
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