商标翻译不同于文学翻译和其他商务文体翻译，它不存在句法结构、篇章内容。商标仅仅由一个或若干个单词组成，却浓缩了品牌的全部意义。因此在进行商标翻译时，如果一味追求形式上的完全对等或一致，就极可能忽略了商标背后所蓮含的产品功能、企业文化、宣传促销等丰富内容，无法将这些内容传递给消费者。因此汉译后的商标带给中国消费者的感受和产生的效果，应与原英文商标带给其本土消费者的感受和产生的效果一样，无论消费者何时何地，看到中文、甚至英文商标，都能立即识别出该品牌产品。

除了功能对等，费米尔的翻译目的论也可以用来指导商标的翻译。目的论为译者提供了自由选择翻译策略的极大空间。商标翻译的最直接目的则是让消费者识别产品，熟悉产品功效，亲近产品，从而诱使其购买产品。其间接目的则在于宣传企业，开拓市场，为企业带去巨大的商业效益。根据这一理论，译者可以不拘泥于原英文商标词，甚至完全脱离该商标词，选择任何可以最大程度实现以上这些目的的策略或手段进行翻译。

基于以上分析,现将商标翻译时应遵循的原则概括为以下几点。
(一)展示功能，引发正面联想
译者在翻译商标之前，对产品的市场定位、特点、功能以及目标顾客群必须有充分的认识。只有这样，才能创作出成功的译名。一个好的译名可以令产品“不言而喻”，让顾客看到产品“了然于心”，并联想到一些美好的事物。
例1
【原文】Coca-Cola
【译文】可口可乐（饮料商标）
【赏析】全球第一知名饮品Coca-Cola的译名“可口可乐”是商标翻译的佳译。“可口”不仅向消费者传达出该产品是一种食品的信息，也传递了“该产品美味无限”，而“可乐”二字的使用能够让消费者浮想联翩——享用了该产品，心情愉快，乐趣无限。
例2
【原文】Tide
【译文】汰渍（洗衣粉商标）.
【赏析】Tide在英文中表示“潮水、潮流”的含义，作为洗衣粉品牌，其译名巧妙地将“用水清洗、冲刷”的概念暗含其中，“汰”使消费者很容易想到“淘汰”一词，因而成功地揭示了产品“洗净污溃”的功效。

(二)简短易记,节奏明快
短小精悍的商标便于消费者记忆，节奏明快的商标会带来听觉上的美感，这都有助于 产品的宣传与推广。英文是表音字符,是二十六个字母的排列组合，根据发音规则就可以判断一个新词的读音;而汉字表音、形、意,绝大部分汉字都有“字义”，偏旁加笔画的形式 表明了汉字的“字义”。汉字还有独特的平仄和四声音调，注意音调的运用，在朗读词句时 则会有“高低起伏”之感，刺激听觉效果，从而避免让读者或听者感觉单调乏味。在思考商 标译名的时候，应该认识到这两种字符间的区别，充分结合汉字的特点进行创作。
【原文】Heineken
【译文】喜力（啤酒商标）
【赏析】荷兰一家酿酒公司生产的啤酒Heineken在中国大陆地区的译名“喜力”几乎家喻户晓，这两个字的简单组合在读音上铿锵有力，简短易记，同时又可以使人联想到“欢天喜地”、“皆大欢喜”、“喜气洋洋”、“竭尽全力”、“齐心协力’’等积极词语，给消费者留下深刻的印象。而在中国台湾其译名为“海尼根”，直接采用了这家啤酒公司创始人Gerard Adriaan Heineken的姓氏的音译名,这样的翻译不仅平淡无奇，而且会令消费者“丈二和 尚摸不着头脑”，不知所指。
例S
【原文】Fairchild
【译文】仙童（半导体产品商标）
【赏析】半导体产品Fairchild的商标源自该企业的创始人S. Fairchild的姓氏(谢尔曼•费尔柴尔德)，如果将此商标直接翻译成“费尔柴尔德”，名称过长不利于消费者记忆„ 而译名“仙童”给产品增添了神话色彩，读起来具有文学美感，完全能够吸引住消费者的目光。同样的译例还有Budweiser啤酒，原译“百德威瑟”，后更名为“百威”;Mcdonald’s由 “麦克唐纳德”改为“麦当劳”,译名精炼，易于上口。

(三）了解文化差异,避免引起误解
翻译是一种跨文化交际活动，语言本身承载着丰富的文化，所以翻译的过程并不是将一种文字转换成另一种文字的简单而机械的过程，而是两种文化的碰撞和对接。例如，西方国家偏爱白色，因为白色象征着纯洁、美好。西方的婚礼上，新娘的礼服、捧花以及会场的布置都会采用白色，而在中国，人们容易将白色与披麻戴孝联想在一起。中国人喜欢红色，因为它表示喜庆、热闹、吉利，所以中国新娘子通常穿着大红色的衣服，喜帖、红包、婚房等都会用红色来装点，然而在西方，红色却代表着流血与残暴。中国人喜欢6、8、9等数字，6代表着顺利，8与“发”谐音，暗示着发财的意思，而9表示长久、恒久之意;在西方7 却是最吉利的数字,代表着顺利、胜利。再比方，“百兽之王”在中国通常指老虎,而西方人 认为獅子是权力、力量与勇气的象征。