广告的“翻译”
2023-04-09 09:44:41 etogether.net 网络 次
在台湾和香港，比较早期的广告标语和文稿，若是外来的产品有原稿的，都是以“逐句逐段全文译出”翻成中文，当时广告公司和客户机构主政的多是洋人，聘用“译员”做翻译工作。
到了七十年代开始，情况逐步转变，因为本地的广告从业员都明白了，把意念和文字内涵由外文照搬过来，绝不明智，因为吃力不讨好：广告的目的通常只有一个就是促销，增加客户的利润，所以谁管得着翻译出来的标语文稿跟原文关系是否理想?
历代广告中译最脍炙人口又令客户满意的广告，都不是什么“忠于原文"的作品：“可口可乐”（Coca-cola）、《窈窕淑女》（My Fair
Lady)，“露华浓"(Revloa)。
香港广告界一代宗师黄霑先生一针见血指出这个现象：
广告翻译，严格来说，不是翻译，而是演绎。是一种因为实际需要而敌意灌进原本没有的意义的一种传达方法。与文学翻译一类严守作者本意，力求信实神似的方法，绝对不同。
我记得大概才多年前，香港广告界的创作部有translator的职位，但现在，这职位己经完全没有了。“翻译”几乎变成了dirty word。广告行现在把外来国际性广告，改头换面来适应香港市场，不但形不似，神亦有异；做的是adaptation，是择其善者而用之的改写工作，或interpretation的演绎功夫。
我们行家，不再说自己的工作是translation，而爱称之为creative intepretation“创造性演绎”，把有心的叛逆肯定了和确定了。他举了这个例来说明这套哲学：
在七十年代，可口可乐有一个用了几年的广告，主题是It's the real thing。要翻译这广告，“真听在此，有花有假”一类用语大概可派用场，但香港把这广告改成“认真好听”，与原意很有不同，但用同样旋律唱出来。
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