由于商标是生产者用来标识生产和销售的商品的标志符号，具有一定的广告宣传作用。商标又是一种知识产权，是一种无形资产，注册商标受到法律的保护。所以，商标翻译应符合商标命名的规律，遵循“功能对等”的翻译原则：不单纯强调指称意义的对应转换，而是注重其联想意义的传译，保证商标译名也像原商标一样独特新颖，醒目悦耳，简洁明快，实意明确，从而使消费者能够产生有益于商品销售的联想和要求。译者应充分考虑双语的民族心理差异、文化差异等因素,使译名符合目标语的接受要求，符合译入语文化语境中受众的表达习惯，迎合其审美心理，增强商品的竞争力。当然，由于原文读者和译文读者的文化背景不同，要实现功能对等，译者翻译时可以享有较大的自由度，译出的商标有时可含 较多的再创造成分。
举例来说，世界著名商标Coca-Cola的中文译名“可口可乐”就极具创新性。原商标名只是两种植物名：Coca是产于南美洲的 一种药用植物，Cola则是产于非洲的一种硬壳果树木其译名“可口可乐”却揭示了饮料清新爽口的特点，而且还把人们喝过这种饮料之后痛快淋漓的酣畅之情也充分反映了出来：“可口”一词使人觉得该饮料味道好，而“可乐”则带给人以快乐的感觉。这些都赋予了商品积极正面的信息，再加上它采用了中国古代著名书法家苏轼的书法体书就，使之成为一个十分具有我国文化气息的商标名称，从而使可口可乐成为当今世界上最有品牌价值的商标。再如，举世闻名的男子服饰商标Goldlion译意是“金狮”，但译者为使商品更添富贵堂皇的气派，满足人们渴望吉利、追求豪华的心理能能之灵活地译为“金利来”。译名虽和原意不尽相同，但其作用和效果与原商标是一致的。又如，运动系列商品Nike原商标名取自希腊神话传说中胜利女神的名字，但是其译名却没有采取音译，而是考虑到运动服装应具有耐磨损的特点，将之译为“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，同时又译出了原商标本意为胜利女神的喻义，可谓一举三得。
需要指出的是，外来商标词汉译和汉语商标词英译注意的事 项有所不同。外来商标词汉译应注意以下两点：
（1）遵循中国人的审美观点
英文商标"Kiss Me"唇膏译为“奇士美”而没有直译为“吻我”，就是考虑到了中国人的审美观点重含蓄、内敛的特点。Poison香水本意为“毒药”，迎合西方女性猎奇的心理，而相应的中文译名“百爱神”则符合中国人企求平安、幸福的审美心理，使人联想到“一瓶香水在手，如同百个爱神保护”。
上一篇：各类函件的翻译要点和技巧（日语）
下一篇：日语司法文书的翻译
微信公众号搜索“译员”关注我们，每天为您推送翻译理论和技巧，外语学习及翻译招聘信息。