按照社会符号学的翻译观点，商标词是有特殊意义的符号。翻译这种符号时，除了要翻译出商标词的指称意义，还需注意商标词的象征和联想意义。在进行英汉商标词的互译时，译者必须知道英语商标词和汉语商标词的构成特点。同时，译者还必须了解西方文化和中国文化的差异以及由于种种原因引起的不可译现象，从而釆取“灵活对等”的翻译手法。

不管怎样，商标的作用是推销商品，要使消费者喜欢一个商品，商标起着非常重要的作用。总而言之，商标的形和义都必须给消费者留下美好的印象。所以，在翻译商标词时（尤其是英译汉时），词的选择十分重要，不管选择什么样的词，这些词都要清一色地让人联想到大吉大利。在我国，不仅商标词如此，其他像人名、地名、商品名、商号名等都尽量使用“吉利语”。比如中国人给店铺取名常见的吉利词有：

顺裕兴隆瑞永昌，

元亨万利复丰祥。

泰和茂盛同乾德，

谦吉公仁协鼎光。

聚益中通全信义，

久恒大美庆安康。

新春正合生成广，

润发洪源厚福长。

在进行英汉商标翻译时，尽量使用类似上述那样的给人以美好、吉祥感受的词语。商标翻译的手法有几种，但不管釆用什么手法，在选择汉语词汇时，都应尽量挑选吉利语。所确定的词最好能在音、形、义几个方面与原语商标对等，在不能做到“三全其美”的情况下，文化象征意义、联想意义是首先要看重的因素。一般来说，商标词翻译方法有以下几种：

1. 音译

音译是用一种语言写出或读出另一种语言的词或词组的发音。当商标词是专有名词（人名、地名等）或臆造的词汇时，由于这些词本身没有多少意思，所以，常使用音译的方法。汉语商标翻译成英语同样可以釆用音译，一个很好的例子是“功夫”牌鞋，把“功夫”翻译成Gongfuo由于功夫电影、电视剧风靡世界，“功夫”的音译Gongfu己成了英语的外来词，所以，Gongfu作为商标很容易为英语国家人接受，穿上Gongfu牌鞋给人“打遍天下无敌手”的感觉。完全对等的音译是非常困难的。所谓音译只是在译入语中找到音与原文相同或相似的词。这类音译完全是按照原商标的音翻译，从译文字面看不出商品的特征，也没有实在的意义，该译文只是表示原商标所代表的产品。例如：

Kodak 一柯达（胶卷），

Lincoln 一林肯（轿车），

Casio —卡西欧（电子琴），

Rolex一劳力士（手表）， 

Lipton—立顿（红茶）

Heinz—亨氏（米粉）

Parker一派克（钢笔）

Motorola—摩托罗拉（手机）

“华生”（电扇）一Watson

“长虹”（电视机）一Changhong

“春兰”（空调机)一Chunlan

“李宁”（运动服)一Lining

2. 意译

此处的“意译”同与“直译”(literal translation)相对的“意译”(free translation) 有所不同。商标的意译指将原商标的意思用译入语表示出来。在进行意译时，应釆用灵活对等的翻译原则，使原商标在被翻译成译入语后， 意思与原商标一致或基本一致，且符合商标词的特点：简短。不过，釆用意译翻译的商标一般难以使人们对该产品产生联想。例如：音译的“奔驰”就比意译的“皇冠”更容易让人产生联想。以下是意译例子：