Vendredi 4 février, le site Buzzfeed a levé une partie du mystère entourant Yuga Labs et ses créateurs, en révélant l’identité de deux des quatre cofondateurs de la société derrière les Bored Ape Yacht Club. Les deux hommes, dont l’identité a été confirmée par la firme, évoluent dans le milieu littéraire américain mais sont virtuellement inconnus du grand public. L’un d’entre eux, Wylie Aronow, est soupçonné d’avoir un temps squatté une adresse Web ressemblant à celle de la plate-forme d’échange de cryptomonnaie（n.加密货币） Bitmex, avant de devoir céder le nom de domaine.

L’article a provoqué de vives critiques visant Buzzfeed, accusant le média de « doxing » – la pratique consistant à révéler des informations personnelles sur un internaute dans le but de lui nuire. Des critiques anticipées par Buzzfeed, qui expliquait sa décision en préambule de l’article révélant l’identité des deux hommes : « Il y a des raisons pour lesquelles dans le monde de l’entreprise, les PDG d’une société utilisent leur véritable nom et non un pseudonyme », écrit la journaliste Katie Notopoulos, expliquant que les fondateurs d’une société valorisée à plusieurs milliards de dollars sont, qu’ils le souhaitent ou non, des personnalités publiques.

De nombreuses questions demeurent sur le fonctionnement de Yuga Labs et ses méthodes de promotion. Fin janvier, la star de la téléréalité Paris Hilton, qui se présente désormais volontiers comme une « influenceuse NFT », était invitée de la très populaire émission de télé The Tonight Show de Jimmy Fallon. Durant une séquence étrange, l’invitée et le présentateur ont expliqué tous les deux avoir acheté des Bored Ape Yacht Club, suscitant une vague de commentaires sarcastiques（a.嘲讽的） sur l’entre-soi de stars qui achètent des NFT à plusieurs centaines de milliers de dollars comme s’il s’agissait d’un produit de consommation courante.

« Je ne sais pas trop quoi faire de tout ça », écrit le journaliste Max Read, qui a compilé dans un tableau les intérêts croisés de Yuga Labs, de la plate-forme de vente de NFT OpenSea, et de nombreuses stars et agents du showbiz américain. « Est-ce que c’est une arnaque ? Une fraude ? Un complot（n. m.阴谋） ? L’une des choses intéressantes que le monde du Web3 [concept d’un Web décentralisé, fondé sur la blockchain et marqué par son intérêt pour les NFT] semble vouloir démontrer, c’est que les frontières entre “les schémas de Ponzi”, les “arnaques（n. f.诈骗） pyramidales”, le “marketing à multi-niveaux”, les “complots” et le “bon vieux capitalisme qui fonctionne comme prévu” ne sont pas aussi claires que nous pourrions le souhaiter. »