互文性理论是当代西方后现代主义文化思潮中产生的一种文本理论。在文学理论中，“互文性”是ー个专门的术语，着眼于特定文本与其他相关文本之间的相互影响、相互联系。这ー概念是由法国符号学家、女权主义批评家朱莉娅▪克里斯蒂娃(Julia Christiva)在1969年出版的《符号学》一书中首次正式提出的---根据她的看法，“every text is constructed as a mosaic of citations, every text is an absorption and transformation of other texts. ”(任何文本都是由马赛克式的引文拼嵌而成，每个文本都是对其他文本的吸收和转化）。
互文性是广泛存在的，即使是号称“独创”的文学作品，同样依靠互文性来建构与展示自己的内涵。用典，就是互文性在文学作品中常见的体现形式之一。当然，互文性并非只在文学文本中出现，毕竟，任何文本的形成都要受到作者先前知识的影响，面对任何文本的阐释也同样受到读者先前知识的影响。这种先前知识包括人们阅读过的其他文本，社会的文化习俗以及它们分別所引起的联想。可见，任何文本，不管是文学文本还是非文学文本，都不是孤立存在的。因此，“互文性”这种常被用来研究文学文本的理论也同样适用于其他文本。
举例
(1)互文性在广告中的应用
一则广告包含的“注意价值”越髙，越具有“可读性”，它给消费者留下的印象就会越深刻，它的“记忆价值”也就越高，从而它的“推销能力”也就越強。广告设计者可以使用多种技巧来达到这ー目的，而互文就是其中最重要的技巧之一。广告中的互文性除了可以用来巧妙地暗示所推销产品的某些特征，更主要的功能是鼓励读者进行思考，进行相关的联想，使他们对广告及其宣传的产品产生ー种 熟悉感和亲切感，因此也就更容易记住该种产品。
广告中常见的几种互文关系包括：引用（citations and quotations)，即直接引用前文本；典故（allusion),即在文本中使用出自圣经、历史故事、神话、童话、民间传说、宗教故事及经典作品等等之中的原型，以及仿拟（parody)，即故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等等)形成新的词语句篇的ー种修辞手段。下面以以几则广告实例分别对这几种互文关系---进行说明。
例1: 举杯邀明月，对影成三人
例2: 欲穷千里目，更上ー层楼
例1是出售白酒的广告，例2是售楼广告。这两则广告语中都出现了“引用”的互文关系。广告中适当地借用了古诗原句，优美的诗句不但引起了受众对商品的美好联想，更有效地消除人们对广告套话的厌烦心理。
在广告创作中使用典故的效果是十分明显的，不仅可以使语言更形象生动而令人印象深刻，同时，也可以使广告语“含不尽之意，见于言外”，井能表现出一定的文化品味。
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