英国翻译理论家纽马克曾将文本按照语言的功能分为以下三种：表达功能、信息功能和祈使功能，并进一歩指出译者应针对不同的文本类型采用不同的翻译方法：以表达功能为主的文本采用语义翻译法，以信息功能或祈使功能为主的文本采用交际翻译法。语义翻译强调对原文和原作者的忠实，交际翻译则更重视原文内容的忠实再现是以读者可以接受的方式来实现的（Newmark, 1982：15)。但纽马克所提出的文本分类法对于商务活动实践中所涉及的各类语体过于简单，而语义翻译和交际翻译这样的二元划分翻译时进行灵活变通。译文“不必斤斤计较和原文的文字对应，而是可以根据译文的社会和文化环境，及译文行文的需要进行必要的变通和调整”（李运兴，2000: 272)。可见，广告翻译的‘功能相似’并不要求字字対等的“忠实”翻译，而是ー种极为灵活的对等: 即广告翻译的受众是否像原广告的受众ー样乐于掏钱买商家所宣传的广告产品。下面以 The Times (《泰晤士报》）的一则广告词的两个译文为例来说，
例1
We take no pride in prejudice.
1. 对于你的偏见，我们没有傲慢。
2. 对于有失偏颇的报道，我们并不引以为自豪。

英文广告词巧妙地援引了英国作家简•奥斯汀的Pride and Prejudice(《傲慢与偏见》) 这部在英语文化国家中家喻户晓的文学名著，体现了《泰晤士报》秉承公平、公正的办报原则，收到了很好的广告效果。但当其译作中文吋，文化差异使原广告效果很难传达出来。译文1 试图体现这则广告语的引用，把《傲慢与偏见》这本书的两个关键词强加到译文中，但对这样的措辞，大多数人都会有ー种“师出无名”的困惑，看了之后不知所云。译文2虽然勉强表达出了公平、公正的意思，但给人的感觉却是《泰晤士报》并不总是报道真实的新闻。何况有失偏颇的报道本来就不应该引以为自豪，如果真的如此， 那《泰晤士报》作为世界大报的风采也就消失了。其实，在既难以保留原文的意思，又难以达到广告宣传的目的的情況下，译者可以放弃原文，采取另译的方法。比如，译作“正义的力量，舆论的导向”，效果就更好ー些，既表达了公平、公正的原则，又表现了 《泰晤士报》对引导舆论的重要作用，同时押韵又使译文读起来铿锵有力，在气势上胜了一筹。
上述广告词所采用的翻译方法就是广告翻译中普遍采用的“绎义法”。绎义法在某种程度上完全抛弃了原文，是ー种重新创作。广告译者喜欢采用“绎义法”，是由于他们认识到用“忠实”于原文的翻译方法所译出的广告很难为译入语国家的受众所接受，为了取得理想的宣传效果，达到广告翻译的目的，他们不得不舍弃或改变原文的形式或修辞， 有时甚至是内容。像这样不“忠实”的成功的广告翻译举不胜举。上文所谈到的日本三菱汽车在美国和在中国的广告词完全不同也属于此例。